想组装一个先进的电视技术堆栈? 保持独立
对先进电视日益增长的兴趣使数字购买和传统电视的世界撞到了一起. 高级电视购买, 像大多数媒体购买一样, 需要数据的内聚性, 媒介:购买和传递媒介的交易所或平台, 还有一种衡量结果的方法. 在理想的世界里, 这三种需求应该促使广告商考虑最佳工具和合作伙伴，以最大化最佳表现.
在现实中, 我们在一个快速发展的行业中运营，带宽有限，预算和整合时间被严格审查, 导致广告商并不总是选择最好的前进道路. 许多品牌——尤其是数字原生代——仍然依赖与他们合作多年的多解决方案合作伙伴来处理他们的电视广告.
虽然这很容易，但却给广告购买者带来了极大的伤害. 使用相同的合作伙伴来处理目标, 购买, 测量给了那个伙伴给自己的作业打分的机会. 奇怪的是, 这个分数会让他上院长的名单, 不管活动结果是否符合品牌的目标.
在收购CTV的过程中会遇到很多复杂的问题, 对广告商来说，最好的办法是建立一堆专门从事某一环节的公司:数据, 媒体, 和测量.
Data
几十年来，电视购买者依靠非常基本的数据点来“定位”他们想要的观众. 这种不精确的情报是基于小型面板，并用于数百万美元的前期购买. 难怪许多人都兴奋地迎接了CTV时代——将细粒度数字定位与电视内容相结合的能力似乎是圣杯.
如果用于目标的数据是准确的，则可以. 就像数字广告, 中央电视台并不缺少数据提供商, 选择范围从观众到背景表演层面的见解.
有这么多选项, 买家在查看数据源时必须有眼光, 在哪里可以被激活, 如果它的配置是为了满足你的特定广告目标. 一些数据提供商只是简单地移植了他们的数字显示观众，现在把他们作为高级电视选项提供给他们. 这是无效的，因为高级电视有自己独特的频道. 品牌使用的受众必须是为高级电视打造的, 利用电视洞察作为观众构建的一部分.
确保在市场内交货, 精明的电视策划者还需要核实他们的合作伙伴是否持续提供新鲜的数据. 数据提供者只是向受众添加新的id, 与运行段的完整刷新的数据提供程序相反, 会带来截然不同的结果吗.
当广告买家使用一个多解决方案合作伙伴来执行他们所有的广告活动, 他们可能会被困在使用不是专门为电视构建的目标数据上. 更糟糕的是，他们甚至可能无法询问数据的来源或做出选择. 他们只是被锁定在可用的东西上. 如果没有这种选择或定制，就很难推动ROI.
媒体
在程序化广告购买的世界里, 长期以来，媒体供应商衡量自己是不道德的. 这导致了一个两难的局面，供应商可以简单地报告其活动取得了成效，并要求更多的投资. 多年来，各大品牌一直在抵制这种黑盒模式.
虽然许多人已经意识到这对数字广告不实用, 但传统电视却不是这样. 从历史上看，这个渠道的运作方式是买家不知道他们的广告是否有效, 但他们相信他们的媒体合作伙伴，这些活动达到了适当的达到目标.
这在数字领域是行不通的，在CTV领域当然也行不通. 在这个新兴的渠道中，媒体平台提供所有自己的报道和数据选择的风险太大了.
即使是发行商也很难正确地报告自己的媒体表现. 最近的MIQ 研究发现，一项CTV服务有多达114种不同的供电路径. 当来自不同渠道的同一库存出现投标时，适当地限制CTV活动的频率仍然是多么困难，这证明了这种混乱.
测量
测量既非常简单，又非常微妙. 在最高层次上，竞选活动要么成功，要么失败. 可测量的行动的扩散, 以及测量它们的ID空间, 这导致了一个复杂的局面，在这个局面中，只有通过许多变革步骤和数据泄露才能将一切都还原到最初的印象中.
测量的概念是模糊的，特别是在先进电视的世界里. 这要从可衡量的行动数量开始. 品牌可以根据收视率(有多少家庭看到了广告)或转化率(有多少家庭看到了广告并采取了某种行动)来判断他们的广告活动。. 那些专门从事电视测量的人可以利用收视率, 观众交付, 品牌的提升, 考虑甚至销售归因.
用各种不同的方式来判断成功, 重要的是，测量提供最高水平的准确性, 同时准确传递广告主的归因需求. 有些活动只是以品牌为中心，需要覆盖范围, 而有些则更侧重于直接回应. 用同样的方法测量它们是没有意义的.
收购CTV的三个关键因素之一, 度量可能是外包给独立合作伙伴的最关键的工作. 它也是 最难弄清楚，尤其是因为需要准确的观看后归因测量.
考虑到这种复杂性, 对于数据提供者来说，衡量最终活动结果并不一定有意义，反之亦然. 考虑到Comscore或VideoAmp等测量巨头测量相同电视片段和他们提供的高级观众的表现的潜在利益冲突. 媒体合作伙伴会有太多的动机将自己评价为达到了所有必要的活动目标, 为了让广告商在媒体上花更多的钱. 专家可能是有效地将不同的指标组合成一个连贯而全面的性能视图的唯一方法.
考虑到这种复杂性, 对于数据提供者来说，衡量最终活动结果并不一定有意义. 考虑到测量巨头和媒体合作伙伴在测量他们自己提供的相同电视片段和高级观众的表现时存在的内在利益冲突. 与专业供应商合作，可以将不同的数据集结合在一起，绘制出更完整的地图, 准确的图片.
专业化与凝聚力是未来
对于那些在某一领域独立专注并出类拔萃的供应商来说，他们可以与其他合作伙伴和平台无缝合作. 例如，这些公司不需要在特定平台上激活数据，这些平台还可以跟踪和报告归因. 他们有能力决定什么方法是有意义的, 他们可以在不影响结果的情况下适当地利用解决方案的互操作性.
当品牌和代理商与专业解决方案合作时, 他们可以要求供应商达到更高的标准, 同时也要相信广告的每一个环节都会达到品牌的标准. 然而，这并不像把所有事情都推给一个伴侣那么容易, 它确实产生了执行和驱动ROI的活动, 因此，从长远来看，这是值得的.
[编者注:这是来自 Alliant. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]
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